Les ventes perdues

Un client se présente à la porte d’un commerce à 8 heures 45, un lundi matin. Le magasin ouvre à 9 heures. Les employés regardent le client attendre au froid. L’un d’entre eux jette un coup d’œil à sa montre et le client s’en va. Une vente de perdue.

Les commerces perdent des ventes pour toutes sortes de raisons. Le produit n’est pas disponible ou est mal placé sur les étalages. Le client ne se sent pas en confiance. Le magasin ne favorise pas la circulation des clients et n’incite pas à acheter. Les préposés sont insouciants, trop insistants ou pas assez, voire impolis. Parfois, ils ne connaissent pas les produits qu’ils vendent.

Il est difficile d’estimer le volume des ventes perdues, mais il est probable que, pour la meilleure entreprise, ce volume dépasse 10 % du chiffre d’affaires. Pour un chiffre d’affaires d’un million de dollars, les ventes perdues dépassent 100 000 dollars. Pour deux millions, c’est 200 000 dollars.

Des recherches montrent que 70 % des ventes perdues auraient pu être effectuées si…

Les correctifs ne coûtent pas cher et sont facilement réalisables : consultation d’un étalagiste, design du magasin, formation des commis, introduction de produits plus tendance, etc.

Mais encore faut-il s’en rendre compte. Alain a consulté un coach qui lui a demandé de décrire son commerce. Ce faisant, Alain a constaté qu’il avait organisé l’entreprise afin qu’elle soit efficace pour lui. Lorsque le coach l’a questionné sur sa clientèle, il a d’abord répondu que le taux de satisfaction était de 96 % selon un questionnaire distribué dans le magasin et auquel environ 3 % des clients avaient répondu.

Que penser des 97 % qui n’avaient pas répondu et de ceux qui n’étaient pas entrés ? On a organisé un groupe de consultation auprès de 10 consommateurs. Les résultats étaient surprenants. Les consommateurs connaissaient l’entreprise, percevaient l’entrepreneur comme le meilleur et le plus compétent dans son métier, mais ils trouvaient que l’atmosphère du magasin était désuète, que les vendeurs étaient froids et que plusieurs produits étaient destinés à un public plus âgé.

Alain a pris conscience des motivations des consommateurs, mais il ne voulait pas changer son approche, par professionnalisme disait-il. Le coach l’a invité à parler de son approche et Alain a constaté qu’un plus beau magasin n’entrait pas en contradiction avec son professionnalisme. Bien au contraire, cela pourrait contribuer à soutenir son positionnement.

Il a effectué des rénovations, introduit de nouvelles lignes de produits, certains employés sont partis et les ventes ont augmenté de 35 %.