L’élasticité des prix
Je vais souvent dans un petit restaurant français où l’on sert un steak tartare délicieux. Je serais prêt à payer 2 $ de plus, parce que je le trouve supérieur à ceux de la concurrence. Ce restaurateur pourrait augmenter ses prix d’au moins 10 %, ce qui représente environ 100 000 $ de profit net supplémentaires.
Rien n’est trop cher, il y a toujours quelqu’un prêt à payer s’il pense qu’il en a pour son argent. Le prix des biens et service, c’est une perception, c’est relatif, c’est subjectif. Bien sûr, plus les prix sont élevés, moins il y a de clients. Mais vendre 1 000 unités à 100 $ rapporte plus que vendre 1 500 unités à 60 $.
Le consommateur compare, mais il ne peut comparer que le comparable. Le but d’une entreprise, c’est de commercialiser l’incomparable. Le steak tartare de mon petit restaurant est incomparable. Le consommateur compare le prix, mais il compare aussi les autres composantes de l’offre et ses critères sont plus émotifs que rationnels.
Au cours de ma carrière, j’ai travaillé sur plus de 2 000 dossiers. Presque tous mes clients avaient peur de réviser les prix à la hausse. Plusieurs ont osé pour voir les bénéfices croître et la clientèle augmenter. À quelques exceptions près, on peut estimer le potentiel de croissance des prix d’au moins 10 %, souvent 20 % et un de mes clients a été capable de tripler en 5 ans.
C’est le client qui décide si le prix lui convient, il décide en fonction de sa satisfaction. Il est donc important de travailler à la satisfaction du client ; de connaître ses goûts, de lui donner des signes d’appréciation, de l’informer et de s’adapter.
Pour envisager une hausse des prix, l’entrepreneur doit croire que la valeur du bien ou du service proposé est supérieure au prix demandé. C’est généralement ce qui manque. L’entrepreneur ne croit pas à sa valeur, il se sous-estime. Lorsque je constate un potentiel d’augmentation de prix chez un client, et c’est fréquent, je tente de lui faire percevoir son entreprise autrement, je lui fais découvrir des aspects qu’il ne voit pas.
La clientèle de toutes les entreprises accorde une grande valeur à la compétence, mais généralement cette compétence n’est pas visible ; pour accepter de payer plus cher une pièce de viande, je dois être persuadé que le boucher a une compétence qu’un autre boucher n’a pas. Il est donc essentiel que ce boucher identifie ses compétences et trouve le moyen de les communiquer à ses clients.
Pour augmenter ses prix, l’entrepreneur doit y ajouter une valeur sociologique ou psychologique, il doit communiquer des informations qualitatives sur son offre plutôt que les informations quantitatives. Il est aussi pertinent de travailler sur son positionnement. Les consommateurs achètent une image, une marque, une relation avant d’acheter un objet ou un service.