Le déclin du commerce moyenne gamme

Durant la plus grande partie du vingtième siècle, le commerce moyenne gamme dominait le paysage. Le haut de gamme était réservé aux très riches et le bas de gamme, réservé aux très pauvres. Les choses changent et graduellement les commerces de gamme intermédiaire disparaîtront.

Plusieurs raisons expliquent ce phénomène. Le développement des grandes surfaces capables de se procurer des biens à très bas prix et capables de se donner une image respectable. Les petits commerces de gamme intermédiaire se font gruger leur clientèle au profit des plus forts.

Les consommateurs aussi ont changé. Les gens de classe moyenne et même les gens à revenu élevés peuvent acheter certains articles dans des magasins à bas prix et fréquenter aussi les boutiques spécialisées.

Les consommateurs de classe moyenne peuvent se permettre d’acheter dans des boutiques autrefois réservées aux très riches. C’est une question de priorité, on peut s’acheter un chemisier de 200 $ de temps à autre, on peut considérer que sa santé nécessite l’achat de viande biologique et on peut être un collectionneur d’art si on garde sa voiture un an de plus.

Les commerces dits de luxe viennent aussi gruger dans la clientèle des commerces moyenne gamme. Autrefois on segmentait le marché selon une grille qui accordait une importance au revenu. Aujourd’hui on segmente en fonction des comportements, des styles de vie et des valeurs.

Autrefois on s’achetait des meubles dans un magasin de meubles. Aujourd’hui la même personne peut acheter une bibliothèque chez IKEA, pour l’efficacité, un frigo chez Breau et Martineau pour le prix et un fauteuil design dans une boutique de luxe.

Que faire lorsqu’on dirige une entreprise de gamme intermédiaire. On peut laisser faire, le déclin ne se produira pas instantanément. On peut aussi se donner une image plus distinctive, développer des stratégies de service très personnalisé et modifier l’aménagement intérieur du commerce.

Lorsque l’on opte pour cette deuxième stratégie, on change de niveau et l’on devient une boutique de luxe abordable. C’est cette niche qui reste la plus prometteuse pour les commerces individuels. Une marque forte, une approche commerciale plus personnalisée, l’intégration d’éléments esthétiques dans le processus d’achat et une érudition commerciale.

Le produit que l’on vend n’est pas la chose la plus importante. Le consommateur veut avoir confiance, il choisira une entreprise qui a une identité, qui se démarque, qui a un souci de la beauté et de l’élégance, qui considère les clients comme des personnes importantes, dont on se rappelle les besoins et les goûts, les habitudes et les caprices.

Ces entreprises mettent l’accent sur la créativité, l’innovation et la recherche et ont de fortes chances de croître rapidement, de bâtir des clientèles fidèles et pourront profiter d’une marge bénéficiaire supérieure, car l’offre redéfinie sous forme de concept aura plus de valeur.

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