Identifier les besoins

La demande et le besoin sont deux notions différentes. En général, personne n’exprime ses besoins véritables, parce que nous ne les connaissons pas ou parce qu’ils sont masqués par un besoin apparent ou parce que nous voyons les choses de trop près. Il convient donc de chercher à identifier le besoin véritable derrière la demande.

  • Souvent l’entrepreneur ne peut identifier son besoin, il est centré sur un détail apparent. Ex : il a l’impression que les employés de vente ne sont pas à la hauteur, alors que c’est l’inventaire qui ne plait pas aux clients.
  • Souvent l’entrepreneur situe le problème à l’extérieur de lui. Ex : il considère qu’il est victime d’une concurrence trop forte mais ignore une demande émergente pour laquelle il serait en position de force.
  • Souvent l’entrepreneur a trouvé une solution qui ne fonctionne pas et tente désespérément de la faire fonctionner. Ex : il investit massivement en achat média, alors qu’il devrait changer certains employés.
  • Souvent l’entrepreneur a des attentes démesurées. Ex : il a l’impression qu’il pourrait augmenter considérablement ses ventes et ne voit pas venir une menace importante.

Quand un entrepreneur décrit son besoin, il se réfère à ses frustrations actuelles, à une opportunité qu’il perçoit et pour laquelle il manque de données, à des contraintes pour lesquelles il ne voit pas de solutions. Son besoin réel est beaucoup plus grand, c’est la distance qui sépare la situation actuelle de la situation désirée. Or le besoin tel que perçu l’empêche de voir toute la réalité.

Besoin perçu
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Situation actuelle                                                                       Situation désirée

Il convient donc de prendre du recul, d’expliquer la situation actuelle dans toute sa complexité et surtout de formuler la situation désirée. Lorsque cette tâche est accomplie, le besoin de l’entrepreneur a déjà changé. On a identifié le vrai besoin et l’on peut trouver les moyens pour arriver à la situation désirée parce qu’on ne s’attarde plus aux détails identifiés précédemment.

Au début du processus de coaching, l’entrepreneur exprime son besoin sous forme d’objectifs. Par exemple, augmenter les ventes de 10 %. Il s’agit là du besoin apparent, le besoin réel est ailleurs et ce besoin apparent est accompagné de d’autres besoins non identifiés, comme : revoir la stratégie de vente, financer une campagne d’image, mieux comprendre le comportement des consommateurs, localiser la place d’affaires, modifier certains aspects de l’offre etc.

Le coach amènera donc l’entrepreneur à décrire la situation actuelle : Qu’est-ce qui le fait vibrer dans son métier ? D’où vient l’entreprise ? comment a-t-elle évoluée ? Quelles ont été les grandes réussites et les pires échecs ? comment décrit-il le marché, le produit, les compétiteurs, ses ressources humaines matérielles et financières ? Comment fait-il sa commercialisation, avec quels résultats ? En répondant aux questions, l’entrepreneur découvre beaucoup d’aspects auxquels il ne pensait pas.

On passe ensuite à la situation désirée : Comment s’imagine-t-il dans 5 ans ? comment penses-t-il y parvenir ? Comment réagirait-il si telle ou telle chose intervenait ?

Entre la situation désirée et la situation actuelle, il y a le besoin véritable. Qu’est-ce qui manque pour que la situation désirée soit possible : le financement ? l’évolution de la demande ? les moyens de contrer la concurrence ? les ressources humaines ? la notoriété de l’entreprise ? les mécanismes de gestion interne ? la capacité de production ? la relève ? le temps ?

Lorsque l’entrepreneur a identifié le besoin véritable, il reste à développer un plan d’actions qui comprendra un objectif réaliste à long terme et des sous objectifs à court ou moyen terme qui permettront une croissance graduelle. Chaque sous-objectif sera détaillé et l’entrepreneur avec l’aide du coach choisira les moyens capables d’atteindre les objectifs.

À défaut de trouver le vrai besoin, l’entrepreneur mettra en branle une foule d’activités souvent coûteuses et qui auront peu de résultats. Il se découragera, abandonnera, trouvera d’autres objectifs qui subiront le même sort. La croissance sera lente et souvent frustrante. Le coaching, en permettant à l’entrepreneur de prendre du recul, lui ouvre la porte à une vision globale de l’entreprise et de ses possibilités de croissance.

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