Comment faire un plan de commercialisation

Le plan de commercialisation n’a que peu de chose à voir avec le choix des médias ou avec les textes des messages. Il s’agit d’un processus complexe, mais faute de faire cet effort, on gaspille son argent et l’on obtient que peu de résultats.

En voici les principales étapes :

• La vision et la mission :

La mission, c’est ce que vous êtes et ce que vous voulez faire. Une mission est basée sur vos valeurs en tant qu’entrepreneur. Sans vision et sans mission, l’entreprise n’existe pas. Vendre des meubles ou des vêtements ce n’est pas une vision, c’est une tâche, rendre ses clients élégants ou créer du confort au foyer c’est une mission.

Les entreprises qui n’ont pas de mission sont que des distributeurs, des vendeurs qui dépendent de leurs fournisseurs. Il se peut que les fournisseurs aient une mission et par conséquent des stratégies dont le vendeur bénéficie mais la dépendance reste là. Votre entreprise ne vous appartient pas vraiment.

Développer une mission nécessite une démarche d’introspection, une recherche de ses valeurs, des connaissances de l’offre globale et de la demande actuelle et surtout émergente.

• La culture d’entreprise et les capacités :

Un cabinet comptable qui n’a pas accès à des fiscalistes devra se contenter de petits clients, un restaurant qui a un cuisinier ordinaire ne pourra jamais prétendre à la gastronomie. Les capacités de l’entreprise sont des facteurs essentiels pour concevoir un plan de commercialisation. Il est donc primordial de bien comprendre cet aspect.

• Le marché :

Le marché est composé de tous les clients et clients potentiels. Combien sont-ils ? Comment font-ils pour choisir leurs fournisseurs ? Qu’est-ce qui est important pour eux ? À combien se chiffre la consommation moyenne ? Qu’est-ce qui les motive ?

Il est essentiel de connaître les réponses à ces questions pour développer un plan de commercialisation.

• La concurrence :

Si vous pouvez satisfaire des clients, d’autres le peuvent aussi. Il convient donc de connaître les concurrents, leurs stratégies, leurs parts de marché, leurs capacités, leurs faiblesses et surtout leurs forces. La formule de client mystère fournit des informations pertinentes à cet égard.

• La valeur ajoutée :

Dans un contexte de forte concurrence, vous devez offrir un avantage que les autres ne sont pas en mesure d’offrir. Les grandes chaînes ont les moyens de s’approvisionner en grande quantité et d’offrir des prix que personne ne peut égaler. Les petites entreprises doivent trouver une valeur ajoutée basée sur leurs valeurs, leurs missions, leurs capacités, leurs compétences et leurs visions.

On comprend donc l’importance d’avoir une mission bien articulée puisque c’est sur cet aspect que reposera tout le plan de commercialisation.

• La stratégie :

On développe la stratégie en trouvant une cohérence entre la mission, les valeurs, les capacités et la culture de l’entreprise d’une part et les besoins de la demande d’autre part. La stratégie consiste à trouver comment la valeur ajoutée sera traduite en concept commercial. Comment un salon de coiffure se métamorphosera en regroupement de connaissances dans l’art de rendre les clientes plus belles.
Le développement de la stratégie exige une expertise en comportement des consommateurs, des informations factuelles sur la demande et des estimés réalistes des capacités de l’entreprise. Mais par-dessus tout, l’entrepreneur devra être créatif, sensible et ouvert, parce que c’est lui qui incarnera la marque et que c’est la marque qu’il faudra mettre en marché.

• Le concept et la marque :

Lorsque l’on a une bonne cohérence entre les valeurs, la mission, la vision de l’entreprise et une bonne compréhension des comportements d’achat, on a une marque distinctive. C’est la marque qui génère des bénéfices, c’est donc la marque qu’il faudra commercialiser.

La marque c’est l’identité de l’entreprise, c’est ce qui la distingue des concurrents, c’est la marque que les consommateurs choisissent et non les articles qui sont mis en vente. La marque c’est le lien entre l’offre et la demande, c’est la crédibilité de l’entreprise et la fidélisation des clients.

• La segmentation :

Comme on ne peut satisfaire tout le monde, il convient de segmenter le marché, de choisir des groupes de clients qui s’identifieront à la marque pour longtemps, qui ont les moyens de se procurer les services que vous offrez. On peut segmenter sur une base géographique, démographique ou psychographique.

Lorsque l’on a segmenté le marché, il faut cibler les segments qui offrent le plus de chances de succès. On peut aussi segmenter les clients actifs. 15 % des clients rapportent 65 % des revenus, 20 % y contribuent pour 20 % et le 65 % restant ne représentent que 15 % de votre volume d’affaires. C’est donc important de savoir qui est qui.

• Le positionnement :

Comme vous ne cherchez pas à rejoindre tout le monde et que vous vendez une marque et non des objets, vous chercherez à établir un lien affectif avec les segments de marché choisis et avec chaque client. Il convient alors de choisir un positionnement.

Le positionnement c’est la façon dont vous serez perçu par le marché. Êtes-vous l’expert ou le commerce à l’ambiance jeune ? Êtes-vous l’ami ou vous démarquez-vous par le soucis de qualité ? Êtes-vous celui qui offre le plus grand choix ou celui qui connaît personnellement chaque client ?
Évidemment le meilleur positionnement, c’est celui qui est le plus cohérent avec vos valeurs, votre mission, votre culture d’entreprise et vos capacités.

• La communication commerciale :

La communication commerciale consiste à établir votre positionnement auprès des consommateurs, cela comprend la publicité, les relations publiques, les commandites, les promotions, l’information corporative et l’activité de toutes les personnes en relation avec les clients.

Il est important que vos messages écrits, électroniques, personnels, audio-visuels soient cohérents avec votre mission, qu’ils reflètent votre positionnement et qu’ils visent à établir une relation à long terme avec la clientèle et non seulement de stimuler le plus de transactions.

Plus vous aurez segmenté le marché, plus vous choisirez des canaux de communication simples et peu coûteux. Il est très probable que vos clients potentiels vous connaissent déjà. C’est possiblement parce qu’ils vous connaissent qu’ils ne sont pas vos clients. Inutile de les bombarder de message de sollicitation, il vaut mieux imposer votre image par des moyens plus doux et plus indirects.

La croissance de l’entreprise repose beaucoup plus sur le développement des affaires avec les clients existants que sur l’acquisition de transactions. Il est donc pertinent de développer prioritairement les canaux de communication avec la clientèle acquise.

Un coach est particulièrement utile lorsqu’on prépare un plan de commercialisation puisque l’entrepreneur s’engage dans un processus et que le coach est précisément un « gestionnaire de processus ». L’entrepreneur devra prendre du recul, voir son entreprise sous un nouvel angle, sortir de sa zone de confort et devenir plus créatif.