Bâtir la marque

Bâtir la marque.

Qu’est-ce qui apporte le succès aux grandes entreprises Nike, Armani, MacDonald, Coca-Cola, Sony, Microsoft, Roche-Bobois ou Bénetton ? Le produit y est pour bien peu, la majorité de ces grandes entreprises ne produisent pas elles-mêmes ; elles font produire en sous-traitance. La distribution ne compte pas pour beaucoup non plus ; la distribution se fait par des franchisés et des détaillants.

Ce qui fait le succès des grandes entreprises c’est la marque. Pour bâtir leurs marques, ces entreprises investissent principalement en commercialisation. Elles se sont donné une personnalité, une image, un style, une culture et c’est ce qu’elles mettent en marché. La publicité, les commandites, les relations publiques, l’Internet, les emballages vendent la marque. La marque est le centre de profit le plus rentable. D’autres peuvent produire des souliers de sport, mais personne d’autre ne peut commercialiser des Nike.

La marque des petites entreprises

On a souvent l’impression que les petites entreprises : les commerces de détail et les entreprises de services, ne peuvent bâtir une marque distinctive. Pourtant plusieurs y parviennent et celles qui ne s’engagent pas dans cette démarche sont vouées au déclin en plus de se priver de marges de profits que seules les marques peuvent apporter.

En général les commerces de détail autonomes n’ont pas de personnalité distinctive ; elles vendent des électro ménagers cuisinar, des vêtements Armani, des voitures Ford. Elles assument tous les risques, achètent les marchandises, les assurent, les entreposent, paient les employés, et paient même une partie de la publicité qui sert à bâtir la marque du fournisseur.

Pourquoi faire pour les autres ce qu’on peut faire pour soi-même ! Pourquoi les petites entreprises individuelles ne pourraient-elles pas se bâtir une marque ? Parce qu’elles sont centrées sur le produit du fournisseur et non sur leur client ;  parce qu’elles ne comprennent pas qu’il vaut mieux décrire ce qu’on est, que décrire ce qu’on a. Pourtant une marque c’est une personnalité et un entrepreneur autonome est en mesure de donner à son entreprise une identité beaucoup facilement qu’une grande entreprise.

Bâtir sa marque pour une petite entreprise, c’est profiter d’une marge plus grande et ajouter de la valeur à l’offre. C’est aussi donner une équité plus grande lors du retrait. Je travaille cet aspect avec tous mes clients, généralement avec succès. Il y a quelques années nous avons testé deux produits identiques, le premier anonyme et le second portant la marque. Les participants étaient unanimes à trouver le produit avec marque, meilleur que l’autre et ils étaient prêts à payer 20 % de plus pour se le procurer.

Cette valeur ajoutée à l’offre est la résultante d’une démarche visant à créer la marque et à la bâtir, Une marque ce n’est pas un logo, c’est une façon d’être, c’est l’expression des valeurs de l’entrepreneur et la façon de transformer ces valeurs dans un style capable de créer une relation avec les valeurs du client. La marque c’est la relation d’affaires, l’aménagement de la place d’affaires, le service au client, la perception d’originalité, l’humanisme et l’harmonie.

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